Green claim: la sfida del prossimo futuro

Opportunità e limiti della comunicazione ambientale

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AYAMA Academy

Il mercato dei prodotti green è fiorente e sempre più numerosi sono i claim ambientali che suggeriscono o lasciano intendere un ridotto impatto ambientale della referenza o del servizio offerto. Alcuni esempi: "biodegradabile", "eco friendly", “amico della natura”.  Quali sono quindi le condizioni per poter utilizzare in etichetta un green claim?

I green claim, o claim ambientali (environmental claims), sono le affermazioni dirette a suggerire o, comunque, a lasciar intendere o anche solo ad evocare il minore o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio offerto.

Biodegradabile, ecosostenibile, ecocompatibile, a ridotto impatto ambientale, eco friendly. Decine di claim sbarcati su detersivi, cosmetici, prodotti alimentari, mangimi, ma anche sui loro imballi, e persino sulle shopper nude e crude che, però, spesso hanno un significato incerto, nebuloso, ma fortemente in grado di orientare le scelte di acquisto.

Nell’ultimo decennio i claim ambientali, infatti, sono diventati un importante strumento pubblicitario in grado di condizionare significativamente le scelte di acquisto dei consumatori, sfruttando la loro accresciuta sensibilità verso le problematiche ambientali. Sensibilità destinata ad aumentate, viste le accresciute preoccupazioni per l’ambiente e il cambiamento climatico, che sempre di più condizionano le scelte dei consumatori.

Proprio perché il mercato dei prodotti green è più che fiorente, vi sono apposite società che mettono, ad esempio, in relazione quanti intendano dichiarare un minor impatto ambientale con le organizzazioni che vendono “crediti di carbonio” generalmente chiamati VER (ciascuno dei quali equivale a una tonnellata di anidride carbonica). Si parla per esempio di carbon broker per indicare le agenzie che realizzano tale tipo di servizio, intermediando tra le società che vogliono fare un investimento compensativo delle proprie emissioni industriali e chi detiene crediti ambientali garantendo oltretutto, e questo la dice lunga, che le stesse quote non sia vendute più volte.

Ed è proprio facendo leva sul crescente interesse del consumatore alle tematiche ambientali e di cambiamento climatico, che molte aziende sono spinte ad ammantare la propria comunicazione commerciale di claims pro ambiente che non reggono del tutto un vaglio di merito approfondito, causando un danno alla concorrenza leale e ai consumatori.

Green claims o greenwashing?

I green claims sono autodichiarazioni che il produttore trasmette al mercato per comunicare le caratteristiche ambientali di un prodotto, e possono quindi essere strumenti adottati per orientare le scelte del consumatore: si tratta pertanto di pratiche commerciali.

La UNI EN 14021 ha l’obiettivo di armonizzare le autodichiarazioni ambientali dei prodotti, al fine di comunicare solo messaggi corretti, dimostrabili, veritieri, e che abbiano valenza scientifica.

Questi principi sono infatti fondamentali quando si parla di green claims e in generale di pratiche commerciali per evitare il rischio di “greenwashing”, vale a dire una comunicazione non veritiera, ingannevole, non scientificamente verificabile; aspetti considerati anche nel Codice del Consumo.

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Chiara Marinuzzi

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